很多药企都想对自己的广告进行重新创意，因为他们感觉以往的广告虽然没说错什么，但就是感觉不提气、不给劲，混在一堆广告中，消费者记都记不住，更别提到终端指名购买了。其实，导致这一现象的根本原因，在于没有仔细分析产品的“三感”，没有抓出哪一感是主要矛盾。“三感”是哪些呢？

发现感 指产品能否被消费者发现，一是在所有商品信息中被发现；二是发现和同类产品的差异性。

紧迫感 指消费者对产品的需求状态是否紧迫，如果紧迫，就很容易产生消费动机；不紧迫，叫嚷了半天消费者根本不为所动，产品肯定卖不出去。

信任感 指消费者对产品是否信任，虽然被发现了，需求也很紧迫，但如果不信任，依然形不成购买。

“三感”的问题极其重要。很多不提气、不给劲的广告，就是因为没有很好地解决发现感的问题。在这个信息爆炸的时代，不被发现就等于没有存在。

大部分补益类药品及保健品需要解决的是紧迫感的问题，因为不吃身体也不会有大问题，需求的紧迫感不调动起来，销售就十分困难。

由于诸多药品被传出大量负面新闻，群众对药品的信任度不断下降，所以，信任感的营造必须贯穿医药营销的整个过程。

事实上，准确地剖析消费者对产品的“三感”，并抓住哪一感是主要矛盾，就能够准确地抓住消费者。

产品的“三感”分析

先来看看21金维他的“三感”分析。

紧迫感：大多数中老年消费者很难搞清楚自己是否缺乏维生素和矿物质——“维生素我承认很重要，但不知道跟我有啥关系”。正是这一原因导致明明应该购买产品的人却没有购买的紧迫感，无论怎样强调维生素和矿物质的重要性，也无法触动消费者的心弦。

发现感：21金维他是个老品牌，但是很多人都是好像感觉有这样一个产品，可是印象却非常模糊。

信任感：民生药业是个老牌企业，对消费者来说，信任感不是主要问题。

综合分析21金维他的“三感”，必须首先解决消费者的紧迫感问题，这是主要矛盾。在发现感上，只要给消费者以“老树发新芽”的感受，让他们重新发现即可。信任感需要继续营造，属次要矛盾。

既然紧迫感是主要矛盾，核心策略就确定为营造紧迫感，并同时解决消费者重新发现的问题。于是，21金维他明确了广告的传播诉求，通过一系列症状描述，让消费者自行判断自己是否缺乏维生素和矿物质，从而让有需要的消费者做出购买决定。

再看诺迪康胶囊的“三感”分析。

紧迫感：诺迪康是一个治疗心脑血管疾病的品种，消费者治疗心脑血管疾病的紧迫性极强，在紧迫感上不存在问题。

发现感和信任感：诺迪康胶囊当时在OTC市场是一个全新上市的产品，绝大多数消费者根本就不知道有这个产品，所以，发现感是必须要解决的问题。心脑血管疾病不是小病，消费者在选择药物时必须对药品有高度的信任，所以信任感也是至关重要的。

综合判断，诺迪康胶囊上市初期的主要矛盾是必须解决发现感的问题，并同步解决信任感的问题。于是，诺迪康胶囊的广告启用了当时极具发现感的人物——电视剧《亮剑》的主演李幼斌代言产品，利用当时电视剧热播的契机给消费者以强烈的发现感。同时，新包装、新形象、新口号等手段同步营造发现感，并提出雪域高原植物药的概念，解决信任感问题。后来的市场实践表明，这一系列举措的确在消费者心目中营造出了极强的发现感，也给了渠道经销商和终端零售商以强大信心，完全取得了预期的市场效果。

解决“三感”缺失难题

在极其纷乱的市场信息中，要想被消费者发现，做法似乎只有两种：要么把自己包装得完全与众不同，要么让自己的声音大到盖过所有信息。巨大的声音需要巨额广告资金支撑，几乎所有的中国药企都难以长期支撑。所以，把产品打扮得与众不同更现实些。新包装、新机理这些手段都对解决发现感问题很有帮助。但更重要的是，必须要有销售观点和主张，有观点和主张的产品，相当于有头脑的人，更容易让人记住。观点和主张可以多从心理角度入手，比如“孩子补钙你选对了没有”等等。如果能有幸找到与品牌气质相符的形象代言人，往往能起到事半功倍的效果。另外，在符合品牌调性的前提下，创造独特的视觉符号也是上佳武器。比如黄氏响声丸的脸谱形象，羚锐通络祛痛膏的皮影形象。总而言之，创造发现感的核心就是要做到与众不同。

紧迫感主要存在于补益类产品和保健品的传播策划中，解决这类问题有个屡试不爽的方法，就是对典型症状进行总结归纳，加以准确形象的描述，让消费者能自我判断，从而引起他们的强烈共鸣。在总结出典型症状之后，要多在消费者中进行测试，看看到底哪些更容易打动他们，就可以把这些话作为主诉求。比如脑白金打广告之前，就让营销人员去做一周售货员，面对面地向消费者推销产品，记录下在推销产品过程中说了哪些话，推销效果最好的那些话就是广告中要说的话。

解决信任感不是一蹴而就的事情，它是一个长期坚持的过程。从某种意义上说，做品牌很大程度上就是为了解决信任感。

解决信任感可以动用一切对形成信任有帮助的道具。比如，是上市公司的，要告诉消费者这个信息；使用原产地药材的，要告诉消费者哪里产的才是原产地药材；用高科技手段生产的，就要用形象、通俗易懂的语言，告诉消费者技术高在何处……切记，信任感不是泛泛喊出来的，一定要用细节来证明。

一般来说，关系到消费者身体健康的OTC产品，尽量不要用滑稽、搞怪的风格做广告，真诚、亲切、正气的调子更容易赢得消费者的好感。当然，在深度了解产品属性及消费者心理后，也可以适当运用一些诙谐幽默或者夸张的手段来刺激消费者，以形成共鸣与记忆。但这种手法可能只适合某一类产品，比如止痒类、止泻类、鼻炎类等等。对于大多数OTC产品，走正路、树正气是更值得在传播中去做的事。病痛毕竟是痛苦的，拿别人的痛苦寻开心、找乐子，怎么说都不是一件光明正大的事。