618不仅仅是普通消费者的购物节
图片来源：京械通

 
       不过，长期依赖于“中间商”的生产者们，真的能在新的渠道上交出令人信服的数据？

       大型医学装备也能做电商？

       医疗器械走电商渠道早已不是新鲜事，老牌电商平台布局已久，美团、饿了么则以O2O形式入局。后进的抖音快手小红书虽未建立直接的交易平台，但也通过短视频、图文等方式隐隐发力，缓慢构建出一套以内容为主的电商模式。
       多种模态协同之下，医疗器械的电商渠道早已成型。米内网给出的数据显示，早在2018年，医药器械零售市场已有7成交易通过网络平台进行。今天诺辉健康的幽幽管，更是在电商平台上取得了三小时销售额破百万的成绩。
       逻辑上看，从家用医疗器械、耗材、IVD等器械向大型医学装备迁移似乎没有什么问题，但由于采购模式的限制，电商渠道不能适用于贡献营收大头的公立医院客户，只存在向民营医疗机构销售的可能，很难直接提升设备的销量数据。
       实际之中的每家企业本着自身的考虑，在电商投入运营上付出显著各异，相应收获的结果也随之参差不齐。
       GE Health是第一批入驻京东、天猫的医疗器械品牌，京械通店铺陈列页摆上了超声、心电、麻醉仪等产品，为的是突破“传统直销+分销渠道”的常规模式。
       但从店铺的实际运营情况看，GE Health并未在线上端透露充分的设备信息，京械通、天猫旗舰店中只是罗列了简单可售产品，甚至没有给出简介。如要了解设备的详细情况，则还需采购人员致电GE Health的销售。
       西门子医疗在线上的销售以助听器等家庭医疗器械为主，但也有一些本土化产品，如乳腺X光机、生化分析仪、teamplay院办-信息科，还带来了进口的超声诊断系统ACUSON NX2 Elite。
       相比之下，国产医学装备厂商对于电商这些模式显得更为认可。理邦仪器、飞依诺、大为医疗、奥泰医疗等企业都将自营的各类超声摆上平台，也有少数企业尝试电子阴道镜、DR等影像设备。

 
在产品的展示页上，各家企业的超声与普通消费品没有差异
图片来源：京械通

 
       入局最早、投入最多的是东软医疗，它不但入驻了京东、国药等平台，线上进行规模推广与大幅折扣，还设立了自己的电商平台东软医疗智选商城，提供16排CT、平板DR、超声等设备的在线购买。总共9条产品线，东软医疗将其中的3条放上平台，真真正正做出了电商的样子。

       民营医院成为市场新动力？

       对于东软医疗的种种布局，CEO武少杰将其归纳为“破壁”。
       这里的“破壁”归结起来有两层意思，一是打破影像厂商与采购方之间的信息壁垒，使整个交易更为透明；二是打入新市场，以新渠道创建新利润。
       “国内电商在消费领域非常成熟，基本上每个人都有网购的经历。我们从C端消费向其他渠道拓展时，用户接受起来就比较快。不过对于东软医疗而言，行业的特殊性使得我们还是要围绕医学装备B2B的模式进行布局。”
       和买车类似，现在的消费者在去4S店大都做过精心准备，各个车的型号、性能、消费者评论，常被用来进行产品对比，影像设备也是如此。在武少杰看来，大型医疗影像设备的销售与卖车的逻辑相似，与其对自家的产品遮遮掩掩，不如将更多的信息交给采购者，消除买方与卖方之间的信息差，让采购人员买到更适合医疗机构需求的设备。
       从这个角度看，东软医疗探索电商模式的核心目标以品牌推广为主，增加销量为辅。武少杰告诉动脉网：“如今东软医疗的产品矩阵日渐丰富，我们需要在与客户对话时推荐与他们需求相符的产品以保证性价比，也需要通过创新的模式让医生们有渠道能对信息进行独立自主的验证。此外，对于一些销售不能触及的地区，互联网可以让这些地区的医生主动联系到我们，这算是辅助销售的一种方式，有效地增加我们的覆盖率。”
       再谈新市场的开拓。尽管国家一再降低公立医疗机构购置大型医学装备的购置标准，但从未脱离过招投标这一基本方式。因此，东软医疗的电商探索对于公立医院这条线来说更多的是品牌价值，真正的落足点在于冉冉升起的民营医疗市场。
       《中国民营医院发展报告（2021）》数据显示，2015年以来，民营医院的数量一直呈现上升趋势。2020年新冠曾给这一行业带来一波倒闭合并潮，但同时将质量、管理更为优质的民营医院留了下来，加之运营模式集团化、连锁化的推进，民营医院对于医疗装备的采购需求与质量需求日益上升。
       与公立医院不同，民营医院的购置方式更加灵活，对于医学装备的价格也更为敏感。因此，借助电商模式，影像设备厂商能够通过电商的方式精简渠道，创造让利空间，同时提供购置相关的金融服务，减轻中小民营医疗机构购置时的资金压力。

 
理邦仪器同样重视民营医院，在电商页面中明确标明了“民营医院专供”的字样
图片来源：京械通

 
       这两年的618、双11等等消费节，东软医疗一个没有落下。无论是自己的NeuBuy商城，还是京东的京械通、国药的B2B商城，都能看到东软医疗的高额折扣活动。
       东软医疗公布的数据显示：企业通过线上传播已触及超过500万人次，有超过2000个客户通过线上方式建立联系，线上销售业绩早已超过亿元。
       值得注意的是，专注于民营医院市场的电商开拓也有其局限性。头部民营医院有资金、有投入，但数量较少，对于这一类医院，东软医疗等医疗设备厂商通常会委派专业销售进行线下服务，不会通过线上渠道进行采购——这也是京东、天猫平台推出的设备均以售价百万元以内设备为主的原因。
       这并不影响影像设备企业在民营环境下的销售。排除掉百余家头部医院，剩下的20000家民营医院不是一个小数目。武少杰告诉动脉网：“他们现在的需求是超声、CT、DR，而随着整个医疗水平逐渐发展，MRI等设备的配置也会逐渐提上日程，到那个时候，我们也会在MRI方面进行价格调整与销售布局，力图让更多民营医院用得上，也用得起这些工具。”
       武少杰在采访中肯定了新渠道在低端影像市场上的价值与相关收入的增长，以及电商模式在国际市场上带来的新收益。从东软医疗的推广力度及民营医院当前的发展趋势来看，新渠道仍具备相当潜力的增长空间。

       危机重重，企业突围不能只靠电商

       从外界的目光看，医学装备的电商探索只是以企业扩充渠道、追赶热点的一种方式，而对影像设备这一行业，营销上的创新是他们转型的重要一部分，为的是应对日益剧烈的竞争与潜在的危机。
       尽管大型医疗设备并未进行大规模的集采，但安徽省已经在数年前开启了大型医用设备集中采购工作，乙类大型医疗设备以及单价在200万元的医用设备皆在此列，CT、MRI平均降价超50%。
       另一个因素来源于日益加剧的竞争格局。尖端设备研发投入大、失败风险高，开发出的设备好不容易攻破技术难关，还不一定能占有市场；中低端设备则在众多国产企业的入局后价格战打得愈演愈烈，跨国企业忙着国产化本土化，国内新血液则望着国产替代和基层建设两波浪潮试图弯道超车。
       多元的环境影响下，如果民营医院能在政策的引导下发展起来，影像厂商们将面临一个可以走量的庞大市场，并能一定程度化解公立医院市场的政策风险。
       不过，完全押注需求走向不确定的民营医院市场是不明智的。与近年来的药企一致，影像设备厂商需要一场由内及外、从研发销售到商业模式的全方位、以数字化为核心的转型。