作者｜陈朝阳
最近，河南省市场监管局网站发布了“2021年全省市场监管系统曝光违法广告典型案例”，漯河市第一人民医院违法广告案入选。
这也给医疗机构敲醒了“警钟”，医疗广告迎来严管时期，发布广告必须要合规。
一句常见的话罚款13万
漯河市第一人民医院在其官网发布“手术安全有效，术后疼痛轻、恢复快、住院时间短，提高了病人的生活质量”的医疗宣传广告，该内容涉嫌表示功效、安全性的断言或者保证，违反了《中华人民共和国广告法》相关规定。
2021年7月15日，漯河市市场监督管理局责令当事人停止发布违法广告，处罚款13万元。
《医疗广告管理办法》规定，医疗广告的表现形式不得含有保证治愈或者隐含保证治愈；宣传治愈率、有效率等诊疗效果；涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物等行为。
据悉，漯河市第一人民医院又名漯河市中心医院、漯河医专一附院，1998年被评为三级甲等，开放床位近2000张，年门急诊量100余万人次，年出院患者近6万人次。
此外，老百姓大药房连锁河南有限公司安阳平原利用广告宣传页宣传非处方药时，未显著标明非处方药标识（OTC）的行为，违反了《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查暂行办法》《中华人民共和国广告法》相关规定。
2021年2月25日，安阳市市场监督管理局责令当事人停止发布广告，处罚款1.5万元。
《看医界》还注意到，类似漯河市第一人民医院在其官网关于“手术效果”的描述，并不是个案，部分公立医疗机构在其官网、官方微信中也存在这样的描述。
300万元！顶格处罚！
近年来，随着医疗广告的整治力度不断加大，在罚款金额上也出现了顶格处罚的情况，情节特别恶劣的甚至被立案调查。
因发布虚假违法医疗广告，2019年合肥医博肛泰肛肠医院被处以罚款300万元。
合肥市市场监督管理局发布查办各类违法广告案件情况，其中合肥医博肛泰肛肠医院在其自设网站中发布虚假医疗广告，并通过百度、搜狗、神马搜索进行网络推广，严重侵害了消费者合法权益，合肥市市场监督管理局责令其停止发布广告，在相应范围内消除影响，并罚款300万元。
行政主管部门查明，合肥医博肛泰肛肠医院发布的2012--2013年度合肥市价格诚信单位，医学界一致公认治疗肛裂最佳方法，彻底治愈肛裂手术保险系数高达99.76%等内容，构成发布虚假违法广告的行为。
根据《中华人民共和国广告法》第五十八条规定，发布违法违规广告情节严重的可处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。查明合肥医博肛泰肛肠医院的推广费用约为60万元，按照五倍以下进行“定格处罚”。上述违法行为推广费用约为70万，根据广告法推算，应该是属于情节严重。
今年，央视“315”晚会曝光360搜索存在违规投放虚假医疗广告行为的事件。通过360搜索平台搜索成都市第二人民医院的简称“市二医院”，结果都是包括成都棕南医院在内的其他医院的广告。据悉，除了处以129万元的顶格处罚之外，成都棕南医院未经审查发布医疗广告的违法行为涉嫌违反《互联网广告管理暂行办法》第六条的规定，被武侯区市场监管局另行立案调查。
2020年9月，河北沧州市运河区市场监督管理局通报了“沧州华美妇产医院发布违法医疗广告案”，责令沧州华美妇产医院立即停止发布违法医疗广告，在相应范围内消除影响，并对其罚款45万元。
2019年，海南澄迈诺倍尔医院曾于微信公众号发布广告，称诺倍尔生态医学科学研究院成功研发WT1肿瘤疫苗，可以预防并治疗恶性肿瘤，防止恶性肿瘤复发和转移。健康人有效接种疫苗后，一生免疫，一生无癌。经查，澄迈诺倍尔医院宣称的WT1肿瘤疫苗并不存在，WT1肿瘤疫苗实际上是一种已经过时的普通人体免疫增强药。最终，澄迈县工商局认为澄迈诺倍尔医院所发广告内容虚假，误导消费者，依法对其罚没款人民币73万元。
据《广告法》规定，医疗机构发布虚假违法广告情节严重的，除由市场监督管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。
医疗广告严查整顿来了
医美作为医疗违法广告的“重灾区”，即将迎来重点整顿。
8月27日，市场监管总局依照广告法、医疗广告管理办法等法律法规规章规定，研究起草了《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》。
《征求意见稿》指出，利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明，医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。
如果上述规定变为现实，医美领域重要获客渠道“线上营销”、“粉丝营销”模式将被堵死。
更为重磅的是一份在网上流传的《深圳经济特区医疗条例》（修订稿）提出，禁止发布或者变相发布医疗广告。
那么，医疗机构该如何才能规避广告风险呢？
业内人士建议，医疗机构要熟悉《中华人民共和国广告法》、《医疗广告管理办法》等法律法规，很多医疗机构习以为常的表述，其实已经违反相关规定。此外，不要认为互联网是”法外之地“，对于互联网广告的管理同样在加强，医疗机构不要试图在网络上打“擦边球”。医疗机构还是要提升诊疗能力和服务能力，靠广告存活的医疗机构不能长久。
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